Il calendario che grazie alla fotografia ha sempre parlato del mondo, quest’anno si focalizza sull’uomo con un progetto dai molti linguaggi espressivi: The new humanity.
Solidarietà, inclusione, tolleranza e sostenibilità: sono i valori fondanti su cui dovrebbe basarsi la nuova umanità, The new humanity secondo Lavazza che presenta il suo calendario 2021 proprio dedicato a questo tema e alla società che negli ultimi dodici mesi ha dovuto passare attraverso epocali cambiamenti. Un progetto fotografico che travalica la mera arte e vuole lanciare un messaggio chiaro: ora che barriere fisiche ci dividono, dobbiamo avvicinarci in altro modo.
Alcune caratteristiche del lavoro di Lavazza non sono cambiate: grandissimi fotografi del panorama internazionale partecipano al progetto che da sei anni vede Lavazza impegnata nella creazione di un calendario che sia non solo un bell’oggetto per chi ama questa forma d’arte, ma anche il veicolo per diffondere messaggi e raccontare il proprio impegno nella società.
La sostenibilità ambientale è stata spesso il focus dell’azienda che per il 2021 ha invece messo al centro l’uomo e ciò a cui è stato costretto nell’anno della pandemia. Sono tredici i maestri della fotografia ai quali è stato affidato il compito di descrivere la propria visione dell’umanità di oggi in tredici scatti evocativi che fanno appello alla nostra sensibilità affinché ognuno cerchi dentro di sé nuove strade per ritrovare l’essenza dell’uomo e dell’essere comunità: Christy Lee Rogers, Denis Rouvre, Carolyn Drake, Steve McCurry, Charlie Davoli, Ami Vitale, Martha Cooper, David LaChapelle, Martin Schoeller, Joey L., Eugenio Recuenco, Simone Bramante e Toiletpaper.
Ma il progetto di Lavazza va oltre e nel magazine che accompagna il calendario si trovano anche i contributi di sei ambassador: l’architetto Carlo Ratti, la fashion designer Stella Jean, lo scrittore Alessandro Baricco, l’attrice Kiera Chaplin, la cantautrice Patti Smith, l’ad di Save the children international Inger Ashing. Un viaggio a più tappe che sembra voler “soddisfare” ogni linguaggio e quindi diversi mondi.
Il percorso si è sviluppato in diverse tappe ed è stato inaugurato nel maggio scorso dalla campagna televisiva internazionale “Good morning humanity”, in cui l’azienda affida alle parole ormai famose di Charlie Chaplin nel discorso finale del film “Il grande dittatore”, il buongiorno di un’umanità nuova, facendosi portavoce di un appello potente a favore dell’essenza dell’uomo, attraverso il risveglio della sensibilità individuale. Una comunicazione d’impatto che non si è fermata all’arte cinematografica ma ha passato poi il testimone all’arte, land art nello specifico.
The new humanity si è declinato infatti in ottobre, a Torino, nel progetto Beyond walls – Oltre i muri, firmato dall’artista franco-svizzero Saype, che Lavazza ha supportato in collaborazione con il Comune di Torino e i Musei reali Torino: l’opera rappresenta due mani che si stringono e vogliono invitare lo “spettatore” a far parte della “più grande catena umana della storia”. Si tratta di un’opera “itinerante” che è già passata, tra gli altri, dalla Tour Eiffel di Parigi e dal muro di Berlino.
Il calendario The new humanity 2021 per la prima volta è stato messo a disposizione del pubblico di tutto il mondo, in edizione limitata, grazie a un’attività di raccolta fondi a sostegno di Save The Children, l’ong di cui Lavazza è partner da quasi vent’anni, che da oltre un secolo si batte per salvare i bambini a rischio e per garantire loro un futuro. Sono stati così venduti 1.000 calendari Lavazza e messe all’asta le dodici foto originali e un oggetto speciale per sostenere New horizons, un progetto di sviluppo sostenibile che favorisce l’autonomia dei giovani più vulnerabili in India, nella zona di Calcutta, già supportato da tre anni attraverso A cup of learning, il programma internazionale della Fondazione Giuseppe e Pericle Lavazza dedicato alla formazione di giovani in cerca di opportunità lavorative tra i gruppi sociali più svantaggiati, attivo in nove paesi del mondo.
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