Abbracciando il movimento #MeToo e schierandosi contro il bullismo, l’ultimo spot pubblicitario di Gillette invita gli uomini di oggi e di domani a una mascolinità più positiva, contro qualsiasi forma di violenza.
“Bullismo, il movimento #MeToo, la mascolinità tossica. È questo il meglio di un uomo?”. Si apre con queste parole il nuovo spot pubblicitario di Gillette, il famoso marchio di rasoi maschili conosciuto in tutto il mondo, dal titolo We believe: the best men can be. Una pubblicità che sembra mostrare un nuovo punto di vista rispetto ai canoni maschili che l’azienda ha presentato per decenni, parafrasando e trasformando il celebre motto aziendale da The best a man can get (letteralmente, il meglio che un uomo può avere) a The best men can be (il meglio che gli uomini possono diventare).
Infatti, dopo una lunga lista iniziata negli anni Novanta di spot raffiguranti uomini dinamici, di successo o campioni sportivi, in cui le donne comparivano come mero complemento, o supplemento, quest’anno ci troviamo di fronte a qualcosa di diverso: come un’azione può fare la differenza. La voce fuori campo accompagna immagini che prima mostrano una serie di comportamenti negativi, che riscontriamo nella vita di tutti i giorni, “che vanno avanti da troppo tempo, con le solite scuse, di cui non possiamo più ridere”: bambini vittime di bullismo e giustificati a picchiare perché “sono solo ragazzi”, donne molestate e infastidite verbalmente per strada o sul posto di lavoro in modi viscidamente ironici e anacronistici.
“Boys will be boys”? Isn’t it time we stopped excusing bad behavior? Re-think and take action by joining us at https://t.co/giHuGDEvlT. #TheBestMenCanBe pic.twitter.com/hhBL1XjFVo
— Gillette (@Gillette) 14 January 2019
A queste segue però una serie di azioni più positive: immagini televisive del movimento #MeToo, dell’ex giocatore di football Terry Crews che si espone contro la violenza e gli abusi, un padre che interviene contro il bullismo, giovani che difendono le ragazze da commenti sessualmente inappropriati. Infatti, come commenta il video, qualcosa sta cambiando. E così devono fare i nuovi modelli che la pubblicità presenta, perché “i bambini che ci guardano oggi saranno gli uomini di domani“.
Lo spot in poche ore è diventato virale, raggiungendo milioni di visualizzazioni e raccogliendo numerosi riscontri tra lodi e critiche. Se da un lato ci sono i consumatori che si dicono infastiditi da questa immagine non realistica dell’uomo e che giurano di non voler comprare più prodotti dall’azienda, dall’altra c’è chi è rimasto colpito e si ritiene soddisfatto dal messaggio contro la violenza e il sessismo. “Questa pubblicità non è contro gli uomini, è a favore dell’umanità”, ha commentato Bernice King, la figlia dell’uomo che ha cambiato la storia dei diritti civili, Martin Luther King. Che questo rimanga solo uno spot ben riuscito o sia una nuova visione aziendale, rappresenta comunque un passo avanti verso un approccio più positivo che si allontana dagli stereotipi di genere e che si schiera contro qualsiasi forma di violenza.
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