Dallo storytelling sull’ibrido cominciato nel 2006 fino alle Olimpiadi di Tokyo 2020. Il viaggio di Toyota e LifeGate verso una mobilità più sostenibile non si ferma. Tutte le tappe da ricordare.
Il primo Ecotagliando, le piantumazioni di alberi a Villa Borghese, il magazine Hybrid World, denso di racconti e itinerari da scoprire. E poi i successi nel raccontare una mobilità diversa, più virtuosa. La storia, unica in Italia, che lega da oltre un decennio Toyota, il primo produttore di automobili al mondo e LifeGate, il punto di riferimento per la sostenibilità in Italia, è ricca di spunti. E alla vigilia delle tappe che ci vedranno di nuovo insieme e in viaggio verso le Olimpiadi di Tokyo 2020 per una nuova “human mobility”, ripercorriamo una storia unica, fatta di affinità elettive e obiettivi condivisi.
Giappone, dieci anni fa. Toyota annuncia di aver raggiunto il primo milione di Prius in circolazione nel mondo e di aver contribuito a evitare l’emissione in atmosfera di 4,5 milioni di tonnellate di CO2, rispetto a modelli di auto allora “tradizionali”. Non è che una delle tappe di un viaggio virtuoso che Toyota ha inaugurato nel 1997 con il lancio della prima generazione della Prius, l’ibrida che ha dato il via alla progressiva elettrificazione della mobilità. Una scelta coraggiosa al tempo, proseguita poi con coerenza rara nel mondo dell’automotive. L’ibrido come scelta della tecnologia elettiva. Nel 2003 debutta la seconda generazione di Prius. Nel 2009 la terza, più grande, più efficiente. Stilisticamente sempre più “strana”. Da qui comincia anche la collaborazione con LifeGate, che da allora diventa partner di Toyota Italia per il posizionamento del brand rispetto ai valori della mobilità sostenibile e per comunicare la tecnologia dell’ibrido, in tutte le sue evoluzioni, rivolgendosi ai consumatori più sensibili rispetto ai temi ambientali.
La crisi economica globale causa pesanti flessioni nelle vendite nei primi mesi del 2009 in Italia, come in molti altri Paesi europei. Rileggendo oggi la Sintesi Statistica redatta allora dall’Unione nazionale rappresentanti autoveicoli esteri (Unrae), si ottiene il quadro della mobilità in quegli anni. “Gli incentivi al rinnovo del parco hanno dato un forte impulso alle immatricolazioni di autovetture a basso impatto ambientale. In particolare, il gpl ha registrato una crescita esponenziale del 450 per cento ottenendo una rappresentatività sul mercato del 15,7 per cento, il metano del 160 per cento e una quota di circa il 6 per cento e le ibride del 127 per cento, anche se con quote ancora molto contenute (0,35 per cento)”. La mobilità sostenibile in Italia è agli albori.
Strana. “Goffa”. Per molti “discutibile”. Negli anni Novanta, rispetto ai canoni stilistici dominanti, la Prius è decisamente unica. E per questo molto riconoscibile. Mentre le altre ibride del tempo, soprattutto Honda, sono molto simili ad auto “normali”, la Prius è volutamente diversa. Orgogliosamente diversa. Un aspetto che il quotidiano americano New York Times, analizzando il fenomeno negli Stati Uniti, nel luglio del 2007, commenta così: “Chi compra una Prius ci tiene a far sapere a tutti che sta guidando un’ibrida”. In Italia non è (ancora) così. Ma già da un anno (la prima collaborazione risale al 2006), LifeGate diventa partner di Toyota per supportarne il posizionamento rispetto ai valori della mobilità sostenibile.
Torniamo negli Stati Uniti, al 2007, serve per capire l’inizio del “fenomeno” Prius. La rivista Forbes pubblica uno studio secondo il quale i possessori di auto ibride sono benestanti (con un reddito di 100mila dollari all’anno), votano democratico, hanno una laurea, sono fruitori di nuove tecnologie – allora voleva dire l’equivalente degli smartphone di oggi, lettori mp3, digital camera – e hanno più di 50 anni.
Non era mai successo. Almeno non nella storia recente dell’auto che un modello, una tecnologia, conquistasse così tanti opinion leader in un colpo solo. Da Sergey Brin e Larry Page, fondatori di Google, al principe Carlo d’Inghilterra, dall’attore Leonardo DiCaprio al fondatore di Microsoft Bill Gates, fino al creatore dei Simpson Matt Groening e al musicista Billy Joel. Senza dimenticare Tom Hanks e Elon Musk, allora neo-fondatore di Paypal. Altri seguiranno a breve: Gywneth Paltrow e Brad Pitt, Julia Roberts, Ted Turner, fondatore della Cnn, Sting. Insomma, Prius e l’ibrido diventano, almeno negli Stati Uniti, uno status symbol, quasi la dichiarazione di uno stile di vita più sostenibile e virtuoso.
Da allora, le tappe non si contano più. Ma la coerenza rimane, granitica: l’ibrido diventa per Toyota quasi un secondo marchio di fabbrica. Nel 2012, la famiglia Prius cresce e i modelli diventano tre con l’aggiunta di due nuove versioni: Prius+ e Prius Plug-in. Nel 2019, 21 anni dopo il debutto, sul palcoscenico del Salone di Los Angeles, l’ultimo capitolo: Prius diventa il primo modello Toyota a montare il sistema Hybrid AWD-i, la nuova trazione integrale intelligente elettrica.
Questo accadeva nel mondo, soprattutto negli Stati Uniti. E in Italia? Nella prima decade degli anni Duemila, il mercato dell’auto italiano non aveva un grande interesse per l’ibrido. I temi ambientali avevano una percezione nettamente inferiore, soprattutto chi sceglieva un’auto non lo faceva certo in funzione delle emissioni, spesso nemmeno dei consumi. Ed è qui che Toyota sceglie LifeGate per cominciare un viaggio verso la mobilità sostenibile che – arricchito da molte evoluzioni – dura ancora oggi. Con una premessa significativa. La valorizzazione digital dei contenuti LifeGate per Toyota si fonda da sempre su due modalità di racconto molto efficaci: i contenuti giornalistici e quelli fruibili dalla community nella sezione tematica d’appartenenza dedicata a Toyota, gli stessi contenuti che poi vengono rilanciati, ripresi e diffusi sui social network presidiati da LifeGate: Facebook, a Twitter, LinkedIn e Instagram. La community LifeGate si mostra molto interessata e il progetto prosegue a tappe serrate.
Servono soprattutto delle azioni che agiscano su una consapevolezza ancora tutta da formare. Toyota e LifeGate allora trovano il loro comun denominatore, la sostenibilità, e da questo punto – che rimane ancora oggi – partono molte iniziative. Così la condivisa missione a favore dell’ambiente vede la nascita di un nuovo progetto: l’Ecotagliando, che riduce i consumi e l’impatto ambientale. Si tratta della prima evoluzione del tagliando tradizionale in versione green e hi-tech. Utilizzando tecnologie e ricambi più evoluti, Toyota Motor Italia assicura ai suoi clienti minori costi di percorrenza e un minor impatto ambientale. LifeGate ci aggiunge il programma Impatto Zero®, così gli automobilisti possono attivarsi per l’ambiente creando e tutelando foreste in crescita in Italia e nel mondo. Per ogni Ecotagliando, Toyota partecipa al progetto per compensare le emissioni di CO2. È l’inizio di una vera rivoluzione nel racconto dell’ibrido in Italia.
Toyota e LifeGate. Le due realtà, nel tempo, raggiungono una condivisione profonda di valori intangibili quando si parla di mobilità. Per Toyota sono gli anni in cui mobilità sostenibile significa garantire libertà di movimento, senza dimenticare il rispetto ambientale. Un concetto evoluto, che incontra in pieno la Mobility Revolution di LifeGate, un progetto che mira a supportare persone e aziende con progetti, servizi e strumenti per informarsi e decidere in materia di mobilità, al fine di diminuire l’impatto ambientale e sociale degli spostamenti. Così LifeGate sviluppa un indice di valutazione della sostenibilità delle automobili – unico ancora oggi – che Toyota adotta in Italia per valorizzare i plus della sua gamma ibrida a livello di marketing e comunicazione. Per la prima volta l’auto viene analizzata per il suo impatto ambientale, il risparmio economico, l’innovazione tecnologica o la serenità di guida, una modalità ancora oggi unica.
Il viaggio LifeGate-Toyota segna un’altra tappa significativa. A Roma, nel maggio 2011 si inaugura l’intervento di riqualificazione su alcuni tratti del Parco di Villa Borghese, una tra le aree verdi della capitale più ricca di testimonianze artistiche e paesaggistiche. Celebrata attraverso la messa a dimora simbolica di un albero, oltre alle istituzioni e a Marco Roveda, fondatore e presidente di LifeGate, all’evento partecipa l’allora amministratore delegato di Toyota Motor Italia, Motonobu Takemoto. Alla fine, saranno 123 gli ippocastani messi a dimora.
Una ricerca condotta da LifeGate, effettuata su un campione di 1.000 consumatori consapevoli, evidenzia che oltre il 50 per cento degli intervistati è disposto a scegliere mezzi di trasporto più sostenibili per contribuire alla riduzione dell’inquinamento e a una migliore vivibilità degli spazi urbani. Mobility Revolution offre una sezione editoriale completamente dedicata alla mobilità sostenibile. Un contenitore che vuole essere il punto di riferimento e di incontro per le persone che sentono l’esigenza di un ambiente più sano, vivibile, di automobili più in linea con le proprie esigenze e aspirazioni, di tecnologie sempre più al servizio di una migliore qualità della vita. Le persone, e sempre meno l’auto, divengono protagoniste di racconti e iniziative.
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